Как мы создавали новый тип тарифов «Включайся»

Мы постоянно и в деталях оцениваем то, как наши абоненты потребляют различные услуги, и собираем большие-большие данные. В конце весны по итогам анализа этих данных была запущена новая тарифная линейка «Включайся!». В ней мы пошли дальше простого предложения определенных пакетов смс/минут/мегабайт, а наполнили тарифы сервисами в зависимости от использования этих гигабайтов. В этом посте мы поделимся интересными наблюдениями, которые сподвигли нас на эти шаги.


Как эволюционировали тарифы?

Пакетные тарифные планы существуют с момента запуска мобильных сетей. До 2007 года они включали в себя минуты и смс. В 2007 появились бандлы – пакетные тарифные планы с включением интернета. Как раз в октябре было ровно 10 лет с момента запуска на территории Северо-Западного региона первого бандла — тарифа «Люкс Экспресс», где за 1200 рублей предоставлялись 500 МБ и 500 минут.

С тех пор мобильный интернет занимает все более важное место в жизни. Сегодня 85% молодых людей в России имеют смартфон. 80% из них проверяют его сразу, как только проснулись.  А пользование абстрактным интернетом переходит в пользование конкретными мобильными приложениями — их насчитывается уже более 2 млн. А количество пользователей соцсетями уже перевалило за миллиарды.

Учитывая рост числа самых разных сервисов на базе мобильного интернета, расслоение потребностей абонентов неизбежно. Он уже активно идет и далее будет только продолжаться. Чтобы обеспечить 100% попадание в потребности клиентов, необходимо создавать различные партнерства с компаниями смежных рынков.

Это как раз наша миссия: мы подключаем возможности. И вот с этим понимаем мы пришли к тому, что нужно создать, в прямом смысле этого слова, актуальную тарифную линейку. Чтобы клиент мог сказать: «Это точно мой тариф». Старые тарифы не дают такого ощущения и не позволяют потреблять по доступным ценам столько услуг, сколько нужно.

Как мы разбивали аудиторию

Для разработки нового тарифа мы с января по март проанализировали поведение двух миллионов абонентов при помощи big data. Данные, конечно, были обезличены. В первую очередь мы разделили два сегмента пользователей мобильных услуг: традиционные и цифровые абоненты.

Разберемся с первыми. Их доля составляет около 30%. Они считают, что для связи им достаточно самого минимума. Интересно что не менее половины этой группы считает себя далекой от современных технологий. У них нет смартфонов, и пользуются они в основном только голосовой связью для общения с близкими.

Вторая категория — цифровые абоненты. Их в два с лишним раза больше, около 70%. Для них мобильный интернет стал повседневностью, а экран смартфона — основным, первым экраном. Эти люди получает информацию из интернет-СМИ, других онлайн-ресурсов, пользуются онлайн-шопингом, онлайн-банкингом и т.д. Среди цифровых абонентов мы выделили уже четыре подгруппы.

А вот как ранжируются по популярности интернет-сценарии у цифровых абонентов:

  1. Социальные сети и электронная почта.
  2. Интернет-серфинг, поиск информации.
  3. Мессенджеры. Многие общаются через личные сообщения соцсетей, поэтому у WhatsApp и компании только третье место.
  4. Видео и музыка.
  5. Скачивание контента.
  6. Онлайн-покупки.
  7. Онлайн-игры.

И напоследок еще несколько наблюдений в поведении аудитории.

Четко определилась группа, которая много говорит и практически не пользуется интернет-приложениями. Таким клиентам мы предложили тарифный план «Включайся! Говори».

Любители слушать музыку меньше говорят по телефону, чем активные пользователи социальных сетей. Поэтому в тарифной линейке мы предусмотрели продукт и для одних, и для других. Если бы мы сделали одно предложение, клиент был бы вынужден переплачивать за какой-то сервис, который ему не нужен.

Заметили еще такую тенденцию. Цифровые клиенты слушают музыку в сервисах, в своих плейлистах или плейлистах друзей, а вот узнавать о новинках музыки предпочитают обращаться к традиционным каналам — радио и советы друзей.

Если сравнивать жанры: музыка и видео, то музыка доминирует. К ней обращаются чаще, чем к просмотру фильмов. Для любителей видео мы с 16 ноября сделали безлимит на Youtube в рамках тарифов «Включайся! Смотри» и «Включайся! Премиум».


Съемки промо-ролика линейки «Включайся!»

Что получилось

По итогам анализа данных мы выделили шесть поведенческих моделей, которые легли в основу линейки «Включайся!». Есть абоненты, которые больше пишут в мессенджерах или смотрят Youtube или разговаривают и т.д. В итоге создали семь тарифов:

Сейчас уже видны результаты нового подхода. Если сравнивать продажи тарифов «до» новой линейки и «после», то картина поменялась кардинально. В нашей предыдущей линейке «Все включено» более 50% составляли продажи тарифа с абонентской платой около 300 рублей, а сейчас сознательно выбирают тарифы дороже по абонентской плате («Общайся», «Слушай», «Говори»), но насыщенные услугами, поскольку видят в этом практическую пользу для себя. Доля подключений тарифов «Общайся», «Слушай», «Говори (500-600 руб./мес в Москве и области) составляет более 70% всей линейки «Включайся!».

Создание новой успешной линейки тарифов стало возможным благодаря технологиям анализа больших данных и машинного обучения, применение которых перестает быть затратным. Не исключено, что в ближайшем будущем каждый абонент будет иметь свой собственный тариф с личными параметрами на уровне отдельных интернет-сервисов.

Источник