Чего нельзя говорить о конкурентах

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже. Юрист Елена Янина рассказывает, что нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Это наша четвертая статья о рекламе и репутации. Чтобы вы ничего не пропустили, собрали статьи в список:

Что нельзя рекламировать

Как рассылать рекламные смс

Удаляем негативные отзывы

Как нельзя говорить о конкурентах

Чем грозит неправильная реклама

Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:

Как нельзя говорить о конкуренте: статья 5 закона «О рекламе» и статьи 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции»

реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;

включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;

распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:

до 500 000 рублей — штраф для компании;

до 20 000 рублей — для директора или ИП;

предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.

Что нельзя рекламировать

За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.

103 млн ₽

на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2017 году, отчет ФАС

Хвалить себя без доказательств

Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:

Скачать слова, которые придется доказывать

номер один, первый;

лидер;

лучший;

главный;

самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);

единственный;

эксклюзивный; исключительный;

уникальный;

абсолютный;

супер;

совершенный;

непревзойденный, бесспорный; неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:

«Бесспорный факт, что 2×2=4» — можно писать без доказательств,

«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.

Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:

«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».

Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67 %».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его невидно или аналитики опросили слишком мало людей.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.

Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.

Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.

Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе.

Сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.


Общая фраза

Наши цены самые низкие

Конкретная

Только 10 и 11 июля 2018 года — самые низкие цены на черешню за всю историю работы нашего магазина

Мы шьем быстрее всех

Мы шьем вечернее платье за день

Наша выпечка самая свежая

Завозим выпечку за час до открытия, и она заканчивается к трем дня


В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:

По какому критерию компания лучше: доставка.

В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.

Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.

Для сравнения всё вместе:


Рискованная реклама

«Курьер на дом» — самая быстрая доставка

Без риска

«Курьер на дом» — доставка блюд из ресторанов. Курьеры привозят заказ за два часа с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга


Примеры компаний, которые сказали, что они лучше конкурентов, но без деталей.

На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово „пожалуй“ в рекламе». Оно как бы снимает ответственность с заявления. Так компания утверждает, что у нее лучшие окна, а с «пожалуй» — вроде делится мнением и вообще это еще неточно. Так что не нужны доказательства, четкие критерии и это всё. Совет не работает, поэтому предлагаю не рисковать.

Если сравниваете себя с конкурентами, советую сравнивать не в общем, а по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.

Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить. Например, если ателье скажет: «У нас самые красивые платья», не получится перепроверить, точно ли платья самые красивые. Нет прибора, который такое измеряет.

Вместо слово «красивые» ателье ссылается на мнение клиентов, что-то из серии: «Каждый клиент советует нас своим друзьям, потому что им нравятся платья». Если у ателье есть доказательства, всё в порядке.

Оскорблять конкурента

Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё:

намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;

сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;

указание, что конкуренты хуже;

шутки о конкурентах.

Иногда суд не соглашается с антимонопольной службой.

Плохая новость в том, что разбирательства со службой отнимают время и деньги. Суд со службой обходится в среднем в 25 000 рублей, сумма может быть больше или меньше — это зависит от юриста и рекламы, плюс штраф. Возможно, выхлоп от рекламы перекроет затраты на разбирательства.

Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.

Источник