Краткий курс переговоров

Москва, лето, переговорная комната. Молодой продажник возится в проводах от проектора.

В комнате из-за кондиционера градусов 15, но от напряжения у юноши мокрые ладони, а из-под мышек расползаются темные мокрые пятна. В комнату входит молодая женщина.

— Простите за опоздание. Меня зовут Елена, старший специалист отдела закупок. Мой руководитель Ольга не могла сегодня прийти, поэтому вы будете говорить со мной.

Он протягивает холодную мокрую руку. Ее рука теплая и твердая. Они садятся, он отодвигает лежащие на столе пыльные провода. Пыль скатывается комками на мокрых пальцах.

— Итак, вы поставляете тренажеры для спортклубов. Расскажите, почему нам стоит сотрудничать с вами?

Он начинает говорить, но в горле сухо. Он наливает воду из бутылки в стакан, руки трясутся.

— Простите, я должна предупредить, что у меня на эту встречу 20 минут. Если у вас есть какая-то презентация, то давайте ускоримся.

Теперь он чувствует капли пота на лбу и затылке.

— Да, Елена, очень приятно. Наша компания является эксклюзивным поставщиком спортивного оборудования. С двухтысячного года мы поставляем…

Она набирает сообщение в телефоне.

— Хорошо. У вас есть какое-то коммерческое предложение, или презентация, или каталог?

— Да, конечно, вот только не могу подключить…

— К сожалению, мне нужно идти. Пришлите вашу презентацию по почте, пожалуйста, и мы вам перезвоним в случае заинтересованности.

— А на какой адрес?

— На инфо собака спортпрофи точка ру.

Она выходит. Эта фирма, конечно же, ничего не купит, и дело тут не в потных подмышках. Этот продажник мог быть самым потным на свете и все продать, если бы он знал секрет. И пока Тинькофф-бизнес готовит к выходу свою неувядающую книгу для предпринимателей, мы подрезали у них эту главу о переговорах.

Классическая схема продажи

Начнем с классики. Открываете любую книгу по переговорам — и там вам показывают примерно одни и те же этапы ведения переговоров с кем угодно.

Определить ЛПР. Узнать, кто в компании принимает решение по вашим закупкам, выйти на него и не тратить время на челядь. Не вести переговоры с менеджером, который ничего не решает.

Установить контакт. Прежде чем переходить в наступление, нужно разрядить обстановку. Рассказать анекдот, прокомментировать трафик. Цель — расслабить оппонента, чтобы между вами установились более доверительные отношения. Так клиенту будет сложнее отказать.

Рассказать о себе. Когда оппонент расслаблен и благостно настроен, наконец-то рассказываем ему, какой у нас замечательный продукт и какие у него конкурентные преимущества. Важно показать продукт в таком свете, чтобы конкуренты померкли и застеснялись своих никчемных продуктишек, а клиент, ослепленный блеском нашего предложения, попросил темные очки и стакан колодезной водицы.

Для этого этапа продажников обучают выглядеть дорого, говорить уверенно, показывать яркие слайды и делать из презентации небольшое шоу со сторителлингом, нейролингвистическим программированием и прочей криптохиратоманией.

Отработать возражение. Когда оппонент отойдет от шока, ему в голову наверняка придут возражения: нам это дорого, нам это не нужно, у нас такое уже есть. Классическая школа переговоров учит безжалостно подавлять эти возражения точечными бомбардировками. Есть даже готовые приемы, как отрабатывать эти возражения. Например: «Да, это не самый дешевый продукт, но благодаря пятилетней гарантии цена владения в год будет всего лишь… А это гораздо дешевле, чем…».

Упражнение повторяется, пока у покупателя не кончатся рациональные аргументы, чтобы вам возразить.

Закрыть сделку. Теперь важно не дать клиенту сорваться. Опасность в том, что клиент может сейчас предварительно согласиться на эмоциях, а потом в спокойной обстановке начать думать. Чтобы этого не допустить, клиента просят что-нибудь подписать, внести предоплату или как-то еще закрепить обязательства, пока он тепленький.

У классической схемы могут быть вариации, но принципиально нас всегда учат логике: узнай клиента, покажи продукт, сними возражения и продай. И эта схема, безусловно, работает: ею пользуются продавцы по всему миру, сделки закрываются, все счастливы.

Что не так с классической схемой

У классической схемы переговоров есть две проблемы, которые мешают ей быть во много раз эффективнее, проще и надежнее.

Борьба. Классическая схема — это схема противостояния, в которой вы должны победить клиента. А хорошие долгосрочные отношения — это отношения партнеров, а не победителей и побежденных.

Близорукость. Классическая схема переговоров рассчитана на то, чтобы побеждать клиента прямо сейчас, пока он тепленький в торговом зале. Будет ли клиент доволен покупкой, не пожалеет ли потом и вернется ли к нам — переговорщика не волнует. Он должен продать сейчас и перейти к следующему клиенту.

Это еще может работать в розничной торговле: там сделки совершаются мгновенно и часто расположение магазина, цена и ассортимент важнее, чем работа продавца. Даже если человек разочаровался в покупке, он может не перестать ходить в этот магазин — может быть, он тут живет близко.

Другое дело — в корпоративных переговорах, где сделки идут долго и требуют усилий многих людей. Можно ли рассчитывать на нормальное долгосрочное сотрудничество с клиентом, который чувствует, что вы его прогнули? Пройдет ли согласование такой договор? Будут ли менеджеры сотрудничать?

Гораздо лучше, когда ваш клиент кровно заинтересован в сделке.

Переговоры по Кэмпу

Помимо классической школы переговоров есть альтернативная — ее называют школой Джима Кэмпа, школой осознанных переговоров и разными другими словами. Вот ее главные постулаты в нашем вольном изложении.

Заключать долгосрочные сделки. Все переговоры направлены на то, чтобы клиент не пожалел о заключенной сделке ни сейчас, ни через год. Если мы знаем, что клиент может о чем-то пожалеть, мы должны его предупредить. Может быть, даже отговорить.

Выяснять боли. Первый вопрос на встрече должен быть не «Почему мы должны работать с вами?», а «Какие проблемы сейчас у вас есть?». Задача переговорщика не продать продукт, а выяснить подлинные потребности клиента, после чего придумать, как помочь их удовлетворить.

Не «против», а «вместе». Продавец должен занимать позицию, похожую на позицию партнера или тренера. У клиента есть проблема, он хочет ее решить, и мы ему в этом помогаем.

Следить за собой, клиентом и обстановкой. В переговорах важен контекст, ситуация и настроение людей: они враждебны или дружелюбны? Они с нами заодно или заняли оборону? Они хотят с нами говорить или просто терпят нас? У них есть время нас слушать или они спешат? И строить действия не исходя из своего скрипта, а по ситуации.

Без нужды. Приходя на встречу, переговорщик не должен испытывать нужду в заключении сделки. Сделка может состояться, а может и не состояться — и это нормально. Важно думать не о результате, а о поведении: понимает ли он боли клиента? Задает ли он нужные вопросы? Если все делать правильно, но при этом сделка не срастется — ничего страшного, будет другая.

Мы не будем претендовать на то, чтобы подробно объяснить все нюансы этой переговорной школы, но кое-что раскроем.

Долгосрочное сотрудничество

Любой человек, который считал воронку продаж, скажет вам: повторная продажа всегда выгоднее, чем продажа новому клиенту. Потому что нового нужно привлечь, с новым дольше договариваться, новые чаще отваливаются или просят вернуть деньги. Старый же вас уже знает, приходит сам, общаться с ним недолго, возвращать деньги он вряд ли будет.

Поэтому разумно строить работу так, чтобы клиенты захотели к вам возвращаться. А для этого нужно думать о пользе для них в долгосрочной перспективе. Если клиент подумает, что в этой фирме его надули, он уже чисто эмоционально не захочет сюда возвращаться.

Хорошие продавцы знают: если клиент покупает ерунду, лучше его остановить и отвадить от этой покупки. Прямо так и сказать:

Вы сейчас переплатите, потому что тут качество сборки на уровне средних моделей, а стоит он в два раза дороже. Есть вот такая модель, которая по качеству лучше, а стоит дешевле.

Я, конечно, могу вам оформить этот тур, но там очень высокий риск, что отдых будет испорчен. Да, это рекламировали по телевизору, но я там был лично, и я вам скажу, все не так радужно. Советую вам рассмотреть…

Вы сейчас купите дорогой смартфон, а у вас маленький ребенок. Он его разобьет. Каждый день у нас по три телефона от детей приносят, замена стекла будет стоить 10 тысяч. Надо либо брать чехол, либо брать модель, которую не страшно уронить. Вот, например…

Клиент, который чувствует заботу, придет к нам снова.

Боль

Рассмотрите три понятия: желание, проблема и боль. Вот на примере языковой школы.

Желание — это «было бы здорово научиться испанскому». Человек с таким желанием, скорее всего, даже не появится на пороге языковой школы. А если и появится, то сразу после новогодних праздников, исполнять свои цели на год. 1 февраля этот человек уже бросит занятия, потому что работа важнее.

Проблема — это, например, «я не говорю на испанском, но, если бы говорил, меня бы отправили в командировку в Испанию». То есть вроде человек страдает, но не очень. Человек осознает проблему: да, мол, упускаю карьерные возможности. Но видимо, ситуация еще не такая страшная, чтобы что-то предпринимать.

Боль — это проблема, с которой человек готов что-то делать. Например: «Меня отправляют на стажировку в Испанию, и если я не выучу язык за лето, то я там буду как баклан, не смогу работать и меня уволят».

Нетрудно догадаться, что лучше всего в переговорах узнавать клиентскую боль и работать только с ней, а не с хотелками и даже не с проблемами. Типичная проблема — когда переговорщик путает желания и проблемы с болью. Особенно это хорошо видно в активных продажах.

Хороший способ проверить боль — спросить, что будет, если клиент не получит то, о чем вы сейчас говорите. Вариант — как клиент сейчас живет без вашего продукта:

Тут важно спрашивать без наезда, а с искренним интересом и заботой. Потому что правда интересно, почему клиент захочет тратить на вашу совместную работу время и силы, если это ему не особо-то и нужно.

Есть и другие способы узнать о боли, но все они начинаются с простых вопросов: «Почему вам это важно?», «Как это связано с вашей жизнью, основной работой?», «Почему вы хотите именно это?».

Тут важно быть чутким и иметь достаточный кругозор, чтобы найти несоответствия в словах клиента. Часто клиент может начать придумывать себе несуществующие боли или проблемы, чтобы не показаться дураком, и тогда выяснить настоящую боль будет трудно:

Мы только что узнали, что клиент не понимает, зачем ему сайт. Это серьезная проблема, надо копать.

Полезное действие

Есть понятие полезного действия — это ответ на вопрос «Какую пользу принесет наш продукт клиенту?». Единственный повод купить что-либо — если людям нужно полезное действие продукта. Низкая цена, хорошие условия доставки, система скидок и бонусов и прочая чушь — это не полезное действие.

В переговорах важно выяснять, какое полезное действие ожидает клиент, и показывать продукт именно с этой стороны. Ключевое слово — выяснить, потому что один и тот же продукт для разных людей может нести разное полезное действие. Для одного телефон — чтобы звонить, для другого — чтобы дарить, для третьего — чтобы извиниться, для четвертого — чтобы приняли за своего. Не разузнав ожидания клиента, не угадаешь.

Типичная ошибка из классической школы переговоров — разговор о свойствах и преимуществах продукта в отрыве от полезного действия. И камера у телефона такая, и процессор сякой, и он на столько-то дольше держит заряд — а человеку важно, чтобы он был красный, потому что красный — символ страсти.

Условно полезное действие делится на прагматическое, эмоциональное и социальное.

Прагматическое — это все случаи, когда человек решает простые бытовые задачи. «Эта машина должна везти меня из пункта А в пункт Б». Тут будут разговоры о свойствах, функциях, характеристиках.

Эмоциональное — когда продукт нравится внешне или с ним связаны теплые воспоминания: «Самая красивая машина на свете». Тут нужно показывать покупателю картинки продукта, давать потрогать.

Социальное — когда продукт покупается для того, чтобы соответствовать ожиданиям окружающих: дорогой костюм для встреч, машина «чтобы не стыдно». Тут важно показывать, кто и как уже пользуется этим продуктом.

Люди очень социальные и эмоциональные, поэтому эти полезные действия будут сильнее всего. Довольно бесполезно рассказывать человеку о мегапикселях, если ему просто нужен смартфон «как у всех на работе». И часто эти полезные действия работают одновременно: человек захотел телефон потому, что на работе у всех такой, но купил в итоге потому, что он действительно имеет хорошие характеристики.

Нужда

Переговоры — это когда обе стороны могут в любой момент отказаться от сделки и не испытать от этого страшных последствий. Если вы пришли на переговоры в нужде, это не переговоры, а ерунда.

У нужды есть две проблемы, по одной для каждой из сторон.

Та сторона, которая находится в нужде, может согласиться на невыгодные для себя условия и пострадать от этого. Например, продавец в нужде может дать слишком большую скидку, которая съест всю прибыль или откусит от комиссионных этого же продавца.

Человек с другой стороны тоже может пострадать. Когда его партнер осознает, что согласился на невыгодную сделку, он может попробовать все вернуть, а если не получится — вставлять палки в колеса. Продавец дал слишком большую скидку, ему дали по шапке в компании, и теперь он будет навязывать клиенту ненужные дорогие услуги.

Кэмп учит нас следить за своим состоянием и не ходить на переговоры в нужде: то есть когда мы не можем не заключить эту сделку. Нужно организовывать дела так, чтобы мы эту сделку хотели, но не нуждались. Это вопрос не переговоров, а вообще всего жизненного пути: постараться не оказываться в ситуациях, когда наше благополучие полностью зависит от какой-то одной конкретной сделки.

Спешка

Начинается встреча. Продавцы на месте, а клиент опаздывает на 15 минут. Когда клиент заходит, он говорит: «У нас 15 минут, давайте начнем поскорее». Если бы вы были на месте продавцов, вы бы начали презентацию?

Обычно презентацию начнут те продавцы, у которых есть нужда. Они уверены, что сейчас нужно вложиться в эти 15 минут и они закроют сделку. Они начинают тараторить презентацию, клиент скучает 15 минут, потом вежливо прощается.

Если у продавца нет нужды, он помнит, что сделку хочет не только он. Клиент тоже хочет что-то получить от этой сделки. Опытные переговорщики в ситуации спешки делают так:

То есть он сразу обозначает, что будет говорить о проблемах клиента (а не читать свою презентацию), и сразу намечает следующую встречу.

Может статься так, что клиент не в курсе, зачем его сюда притащили. Он думал отсидеть 15 минут и уехать заниматься своими делами. Очевидно, что с таким клиентом каши не сваришь. Можно тогда честно сказать:

Опытный переговорщик помнит, что он тут не чтобы продать, а чтобы понять потребности клиента и предложить ему хорошее решение. Он не будет исполнять цирковой номер с пауэрпоинтом за 15 минут. Он сделает так, чтобы клиент сам захотел рассказать ему о своих проблемах. И никакой спешки.

Открытые вопросы

Основной инструмент хорошего переговорщика — открытые вопросы. Это вопросы, которые требуют развернутого ответа. Вот пример.

Закрытый вопросОткрытый
Вы хотите скидку, потому что у конкурентов дешевле?А почему вы хотите скидку?
Вам подойдет скидка 20%?На какую сумму вы рассчитывали?
У вас есть проблема, что сотрудники забывают ваши поручения?Какие у вас сложности и проблемы с сотрудниками?
Вы же хотите уходить с работы ровно в 7 вечера?Как бы вы хотели изменить свой рабочий график?
Хотите ли вы привлекать сотни новых клиентов?Какие у вас стоят задачи в области привлечения клиентов?
Вы хотите иметь красивое стройное тело?Если бы вы могли что-то в себе изменить, что бы это было?

Закрытые вопросы — это часто не вопросы вообще, а скорее утверждения, с которыми ваш партнер может согласиться или опровергнуть. Задавая эти вопросы, мы на самом деле ничего не узнаем, даже если собеседник отвечает честно. А если собеседник чувствует из вопроса, что мы от него ожидаем определенный ответ, он может даже соврать.

Закрытые вопросы часто используют в манипулятивных технологиях продаж, чтобы погрузить читателя в нужное мироощущение. Продавец задает несколько наводящих закрытых вопросов, как бы подводя собеседника к нужному выводу:

И предлагают кредит наличными.

Такое, разумеется, работает на некоторых. Но на выходе люди почувствуют, что их развели, ими манипулировали.

Разумеется, открытые вопросы нужны не всегда. «Хотите чаю, кофе?» или «Давайте встретимся в понедельник?» — это все могут быть закрытые вопросы. Не надо ударяться во все тяжкие.

Багаж

Есть еще понятие багажа — это что-то важное, что все знают, но не произносят. Школа Кэмпа учит: багаж нужно выложить перед встречей. Вот пример.

Опасность багажа в том, что, если его не проговорить, он может незаметно для нас влиять на решения другой стороны. Мы им предлагаем все хорошее и со скидками, а они не берут. Почему не берут? Что они недоговаривают? Такие штуки очень вредны для работы и переговоров.

Стартап ездит по Кремниевой долине, встречается с инвестфондами, чтобы в них вложили. Восемь встреч подряд им отказывают. Руководители фондов в секретных чатиках уже обсудили этот стартап и заранее знают, что им нужно отказать.

И вот очередная встреча. Основатель заходит в комнату и видит скучающие лица инвесторов. И он говорит так:

«Господа, я осознаю, что вы уже наверняка знаете, что мы за стартап. И вероятно, знаете, что нам отказали в восьми фондах. Если у вас уже есть для нас готовый ответ, то скажите это нам прямо и мы не будем тратить ваше время».

Инвесторы, не ожидая такого поворота, все-таки пригласили ребят на разговор и решили глубоко разобраться, что же это за стартап. В отличие от встреч во всех предыдущих фондах, у них получился содержательный разговор. Денег, правда, так и не дали — но на этот раз им честно сказали почему.

Багажом может быть что угодно: вы опоздали на встречу (и это бесит клиента), клиент три раза переносил встречу (и это бесит вас), компания работает на откатах, директор компании — друг президента, за окном долбят асфальт, из соседней комнаты раздаются эротические стоны — в общем, все, что может помешать работать или влиять на решения, может быть багажом. И его нужно как минимум прокомментировать, чтобы все на встрече понимали, что эта информация есть и она влияет на решения. Главный враг — недосказанность.

Право на нет

Волшебный прием школы Кэмпа — подчеркивать право человека отказать. Можно прямо говорить: «Если вам это не подходит — без проблем, будем искать что-то другое», «Не стесняйтесь говорить, если вам что-то не нравится или не подходит», «Если вам это неудобно — говорите».

Интуитивно кажется, что когда такое говоришь, то человек с большей вероятностью откажет. Но всё несколько глубже.

Когда человека приглашают отказать, он чувствует, что на него не давят и у него есть возможность принять взвешенное решение. Если он соглашается, то это решение получается прочувствованным, глубоким и твердым — ведь человек принял его сам, без давления.

А если он отказывает, то он как бы выполняет просьбу его партнера по переговорам и у них сохраняются хорошие отношения. Не давление типа «Сделай» — «Нет», а партнерство: «Если не подходит, скажи». — «Не подходит». — «Окей, давай поищем другой вариант». На «нет» разговор не заканчивается.

Чуткость и зомби

В переговорах нужно очень внимательно следить за обстановкой, собственным состоянием и состоянием собеседника: что у него на лице и в голосе, что он говорит, где он реагирует плохо, где он открывается. Так же и о себе: в какой момент вас укололо, где стало тяжело, где начался внутренний протест. Все эти наблюдения подскажут, что происходит на самом деле и как выплыть из этой ситуации с пользой для всех.

Вот чего нельзя делать.

Следовать советам формально. Нельзя вставлять какую-то «правильную» фразу, если кажется, что она прозвучит неестественно. Это будет только раздражать собеседника. Говорить нужно естественно, а если не знаете, что говорить, — молчать.

Думать заранее. Нельзя строить «карту разговора» и заранее продумывать фразы за собеседника. Этот план разрушится в самом начале разговора, и мы окажемся неподготовленными. Наоборот, нужно приходить на встречу с чистой головой и готовностью к любому повороту событий.

Давить. Не стоит переть напролом, видя, что человек не готов с вами говорить, закрылся, сомневается или не расположен к сделке. Можно попросить перерыв во встрече, если зашли в тупик. Можно перенести встречу. Брать собеседника измором и силой — вредно.

Главное правило переговоров по Кэмпу — приходить на встречу с искренним желанием помочь другому человеку. Когда нами движет это желание, постепенно все само складывается. Когда это напускная цель, а внутри мы на самом деле хотим нажиться и скорее продать, то подход не сработает.

Все приходит с опытом

Переговорщики, которые прошли подготовку у Кэмпа, говорят так: «Сначала ты тупишь и делаешь все невпопад. Потом ты годик работаешь с людьми, ведешь переговоры, и однажды у тебя щелкает. Потом щелкает еще несколько раз, и через года полтора начинаешь понимать, что система гораздо глубже, чем описанные в ней приемы. Но для этого нужно просто много раз пообщаться с людьми, смотря на них глазами этой школы».

Главное о переговорах

  1. Есть «осадная» техника переговоров: найти покупателя, вычислить его слабые места, провести осаду, подавить сопротивление и закрыть сделку. Это рабочая схема, но она дает сбой на долгой дистанции: люди решают, что мы их обманули, и не возвращаются.
  2. Есть «новая школа». Основная идея — что мы не осаждаем клиента, а становимся с ним на одну сторону и ищем решение, от которого ему будет хорошо. Не ущемляя свои интересы.
  3. Люди будут что-то покупать, если увидят в этом пользу и это будет для них достаточно важным. Задача переговорщика — узнать, что людям важно и какую пользу им можно принести. Не надо давить скидками и бонусами, пока мы не поймем, в чем польза для человека.
  4. Новая школа учит заключать долгосрочные выгодные сделки, чтобы ваш партнер чувствовал доверие к вам и хотел вернуться. Иногда для этого нужно поступиться сиюминутными интересами. Если видим, что человек сейчас допускает ошибку, покупая у нас, нужно его от этой ошибки защитить.
  5. Переговоры должны быть без спешки, нужды и эмоций. Если что-то из этого есть, велика вероятность дурных решений.
  6. В переговорах обе стороны имеют право на нет. Полезно говорить партнеру, что он имеет право нам отказать, чтобы он принимал взвешенные и выгодные для себя решения.
  7. Надо быть чутким к другому человеку, ловить его эмоции, реагировать на ситуацию. Не надо быть бараном, который читает дежурные фразы с бумажки.

2018-07-05 11:03:24 Источник